Karakter: nem nagy kunszt

Tíz percnyi halálunalmas reklámblokkot kellett túlélnünk szombaton ahhoz, hogy aztán laza másfél órában megtudjuk, miért nem bírtunk figyelni az RTL Klub random reklámösszeállítására. Nem a csatornát kell szidni, hanem a reklámügynökségeket, hogy képesek ilyen selejtet eladni a megrendelőiknek és nekünk.


Pedig ha pár percet gondolkodnának

egy roppant egyszerű séma alapján, mielőtt papírra és a megrendelőikre vetnék a szpotok forgatókönyvét, mindenki sokkal jobban járna. Gyakran viszont a megrendelők ragaszkodnak agyatlan ötleteikhez, és ez vagy az időhiány fogja vissza a reklámkreatívok fantáziáját – vezetett be az unalomba fulladó hirdetési világba Román Balázs, a Kreatív Online főszerkesztője.



Román Balázs tévéreklámokat néz | Fotók: Szabó Tünde

Azért megyünk ki a budira, amikor kedvenc sorozatunkba belereklámoznak, egyrészt mert ki kell mennünk, másrészt mert a reklámok többségében semmi olyan nincs, amitől érdekesnek találjuk például a kedvenc sorozatunkat.

A reklámokban feltűnő szereplők körülbelül annyira jellegzetesek, mint a próbababák a kirakatban, a történetük kimerül a termék tukmálásában, a biztonságos unalom a legelterjedtebb érzelmi hatás, amit kiváltanak belőlünk, és ritkán keltik azt a benyomást, hogy valós igényünkre adnak választ.


Az egyszerű tartalmi receptet,

miszerint egy filmben legyenek jól kitalált karakterek, izgalmas történet, váltson ki érzelmi reakciót belőlünk, és teremtsen kapcsolatot velünk, egy magyar szolgáltatta Hollywoodnak. Az 1967-ben elhunyt Egri Lajosnak A drámaírás művészete című könyvéből tanulnak a forgatókönyvírók, és a reklámkészítőknek se válna kárára.

A karakterkérdést legegyszerűbb sztárokkal megoldani, de ez drága és kockázatos húzás. A celeb nem adja olcsón az arcát, viszont ahogy kiderül róla valami hülyeség, a reklámozott márkát is lehúzza magával együtt.



Fejezd ki magad! – tanácsolta a 3. Kommunikációs Napok. Az előadták és a hallgatók megfogadták

Egri Lajos és Román Balázs szerint nem olyan nagy kunszt felépíteni egy karaktert. Ki kell találni, hogy az illető kövér legyen-e vagy sovány, magas, púpos, esetleg kopasz, vagyis milyen fiziológiai jellemzőkkel rendelkezzen. Meg kell alkotni a szociológiai dimenzióját, például átlagos keresetű aktatologató vagy luxuscikkeket fogyasztó világpolgár legyen-e, és a pszichológiai dimenzióját: okos, pipogya, simulékony, levakarhatatlan, morózus vagy röhögőgép adja-e el nekünk az aszpirint.

A történet nem is olyan fontos, mondja állítólag Egri, inkább találjunk ki szituációkat, és a sztori jön szinte magától. Természetesen kell bele egy nagy konfliktus és lehetőleg több kicsi, mint például a Coca cola Happy Factory-jában.




Ha van legalább egy jó karakter és egy érdekesebb sztori, a reklám már nem hagy minket hidegen: nevetünk rajta vagy jó esetben megszeretjük. Hogy a márkát is megszeressük, ahhoz

a márka személyiségét is fel kell építeni.


Ki kell ásni a lényegét, fel kell építeni a karakterét: vagyis kitalálni, kinek szólnak és milyen hangon a márka termékei és reklámjai. És ezt aztán következetesen alkalmazni.

Ennek része az is, amit a reklámszakemberek insightnak neveznek: amitől fogyasztóként az a benyomásom, hogy a márka ismer engem, ért és érez. A Budapest Bank például csúnyán mellélőtt az angolul beszélő Dalbirral, és negatív kommentek áradatát zúdította a Facebook-oldalára:




Egymást viszont azért nem unjuk annyira,

mert nonverbálisan sokkal több és változatosabb dolgot árulunk el egymásnak, mint ahogy ennek bevett mítoszai alapján gondolnánk. Kádár Magor, a BBTE Kommunikációs szakának tagozatvezetője öt ilyen legendát szedett szét.

Elsőként azt, hogy a nonverbális jelekből leolvasható két személy közötti viszony. Korántsem vagyunk ilyen egyértelműek, mert egyrészt gesztusaink többmindent is jelenthetnek, másrészt leplező gesztusokat is teszünk, harmadrészt gyakran vagyunk egymás posztuláris tükrei. Vagyis tükrözzük beszélgető-, hallgató- vagy élettársunk aktuális vagy alapgesztusait, átvesszük a tikjeit. Az ásítás például az egyik legragadósabb gesztus.

Kádár Magor és a személyközi viszonyok

A gesztusok egyértelműsítése viszont tanulható. Kádár Magor a kezdőknek azt ajánlja, vigyék buliba aktuális társukat, és ha másvalakivel táncol, ne (csak) a mimikáját nézzék, hanem hogy mekkora csípőtávolságot tart fenn táncpartnerével. A távolság mértéke fordítottan arányos a vágyott viszony intenzitásával.

A profik nézzék a Lie To Me sorozatot, és olvassák Paul Ekman - akiről a főszereplőt mintázták - könyveit: Beszédes hazugságok, Leleplezett érzelmek. És ha le akarunk szkennelni valakit, kezdjük a cipőjével.




Arckifejezéseink nem egyetemesek,

dőlt meg Darwin egyik tétele. Ő még úgy vélte, mivel az arcizmok ugyanazok a különböző emberi rasszoknál, az érzelmeket is ugyanúgy fejezzük ki. De aztán egyre többet utaztunk és fotóztunk, és kiderült, hogy nem:



Gesztusaink még ennyire sem egyértelműek, úgyhogy ne hazugozzuk le egyből azt, aki gyorsan megérinti az orrát. Lehet, hogy csak taknyos, és nincs pézséje, vagy ásítást leplezne, megsimogatja magát, hogy így vezessen le némi feszültséget, esetleg meglepődött, vagy csak kisebesedett az orra, ezért nem tud ellenállni a késztetésnek, hogy odanyúljon.

Az sem igaz, hogy a szem a lélek tükre, sokkal inkább az eredeti Cicero-mondás, miszerint az arc a lélek tükre. A szem fölötti és alatti, azaz szemöldök- és szájvonalról sokkal több információt nyerünk, mint magának a szemnek a bámulásából.

Az a mítosz is pontosításra szorul, hogy a tanár már belépéskor meg tudja mondani egy diákról, hányast fog kapni szóbeli vizsgán. Ha a tanár ismeri a diákot, akkor már sztereotípiák alakulnak ki benne, nagyjából tudja, milyen helyzetben mennyire szokott izgulni tanítványa.



Nem izgultak: élvezkedtek a kommunikáció szakos diákok

Érettségin viszont, ahol mindig ismeretlen tanár vizsgáztat, nem véletlenül gyakori az, hogy gyengébb tanulók ugyanakkora vagy magasabb osztályzatot kapnak, mint a jobbak. A gyengébb diák azt érzi, nincs vesztenivalója, legfeljebb kiderül, amit ő már amúgyis tud, ezért magabiztos a fellépése, eléri, hogy a tanár néha ki is egészítse az ő teljesen általános mondanivalóját.

A jó viszont pontosan tudja, mit nem tud az anyagból, és marhára izgul, hogy pont azt húzza vizsgatételként, ezért nem sugároz önbizalmat. A diák fellépése nem azt tükrözi, hogy mennyit tud, hanem hogy azt mennyire taksálja: mit gondol, mekkora osztályzatot érdemel az, amit ő tud. Ezért ezt egyfajta tárgyalási alapként kínálja, és a tanár szóbeli feleletének tartalma alapján köt kompromisszumot saját alapvető benyomásával.

Gimme the sign: az angol íjászok így heccelték az ellenfelüket. Hogy még megvan a kinyírásához szükséges négy ujjuk.

Ami viszont nem mítosz és legenda, hogy a nem verbális üzenetek sokkal hatékonyabbak az attitűdökről és érzelmekről szóló üznenetek továbbításában, mint a verbális kommunikáció, nem csupán kísérik és alátámasztják azt. Ezek az üzenetek nemcsak nagyobb hatást gyakorolnak a befogadóra, mint a verbálisak, de a befogadó inkább ezeknek hisz, és döntéseit is a nem verbális üzenetek befolyásolják.