Erdély-imázs, ami van és nincs

Újra megjelent egy blőd amerikai film, amelyben Erdély a véresszájú vámpírok földjeként szerepel. Ennek már a címe is Transylmania. A még zavaróbb az, hogy a hollywodi stúdiók egyre kevésbé elégednek meg a Disneylandszerű Transylvaniával, egyre jobban helyezik ezt a hülyeséget a valódi Erdélybe, Romániába.

Sokunkat zavar, hogy Erdélynek nincs valóban aktuális, eladható országimázsa. Magyarországon váltakozik a csoró keleti román vidék a régiséggyűjtemény skanzennel. Nyugaton a hollywoodi vámpírok földje váltakozik a „fogalmam sincs, hogy mi ez” képpel (avagy képtelenséggel).

A minap a twitteren vitázgattunk arról, van-e egyáltalán esélye egy Erdély országimázs-frissítésnek (vagy inkább kialakításnak), és kinek kellene ezt megcsinálni.
Az első és sorsdöntő kérdés: van egyáltalán Erdélynek aktuális, sajátos, kikristályosodott imázsa? A Transindex tett egy tiszteletreméltó próbálkozást ennek kiderítésére 2005-ben. A cél az volt, hogy találjuk ki Erdélyt mai szemmel. Valamennyire talán sikerült is, de hiányzott a folytatás.


Etnikai-optikai szűrő

Míg teljesen jogosnak és hasznosnak tartom, hogy az erdélyi magyarság újradefiniálja hazáját, nem tudom figyelmen kívül hagyni, hogy itt igazából csak a magyar Erdély-képről volt szó. A magyarok, mikor új Erdély-képet készítenek, csak a saját világukat látják benne, teljesen hiányoznak a többségi elemek. Amint arról írtam egyszer, a fejekben két Erdély létezik, amely szinte teljesen párhuzamos, azonkívül, hogy „véletlenül” éppen ugyanazon földrajzi térségben terül el.

Van itt egy román Erdély, amelyet ötmillió román honfitársunk lát, érez, elképzel naponta, és van egy magyar Erdély, amelyet mi úgy másfél millióan próbálunk átérezni. Egy Erdély-imázs csak akkor lenne valóban hiteles, ha mindkét nagyobb közösség, de ugyanakkor a kisebbek (ukránok, szlovákok, szerbek, örmények, zsidók stb.) örökségét, régióit, világképét, attrakcióit is reflektálná. De közös Erdély-képpel a modern időkben nem igazán próbálkozott senki. A modernkori közös transzilvanizmus előtt számos akadály van, amelyet egyelőre nagyon kevesen hajlandók átlépni mindkét oldalon.


Kéne egy állam

A második meghatározó akadály, hogy a hatóságok sem járnak élen ebben. Szinte lehetetlen egy ország vagy régió imázsát felépíteni, marketálni az állam vagy legalább a regionális (vagy helyi) szervek támogatása nélkül. Hisz egy imidzs felépítését, reklámanyagok legyártását majd terjesztését, logók, címerek, mottók, turisztikai anyagok, zászlók stb. hivatalos felvállalását és használatát csakis az állam szervei tudják elvégezni.

Először is azért mert nagyon sokba kerül. Ezt magánúton finanszírozni szinte lehetetlen, mert nem mérhető a megtérülés mértéke, senki sem fog milliókat adni egy ilyen projektre saját zsebéből.  Másodszor azért, mert ha ezt hivatalosan nem vállalják fel, nem veszi komolyan a külföld sem intézményi, sem turisztikai kínálat szintjén, hisz nem hivatalos, nem hiteles. Meg lehet próbálni civil szervezeti vagy akár céges úton egy ilyen imázst létrehozni és terjeszteni, de annak ritkán van sikere. Vagy nagyon sok pénz kell rá, hogy a megfelelő méretű terjesztést ki lehessen alakítani, vagy borzasztó ütős kell legyen a vírusmarketingje, hogy magától terjedjen.

Gyakorlatilag akkor van esély egy különleges régió saját imázsának hivatalosságok által felvállalt és finaszírozott kiépítésére, ha annak a régiónak saját autonóm szervei vannak. Itt nem feltétlenül az autonómia mértéke a lényeg, hanem az, hogy létezzen ez a szerve, legyen akarata, joga és pénze erre. Jó példa Dél-Tirol esete, amely imázsépítő, identitáserősítő turisztikai szpotjához nagyon hasonlót simán forgathatnának Erdélyben is:



Hasonló minőségű marketinget találunk az interneten sok más, többé-kevésbé autonóm régióról, így például egy gyönyörű turisztikai szpotot Baszkföldről , egy átfogó turisztikai honlapot Bajorországról, vagy egy kétnyelvűséget kihangsúlyozó turisztikai honlapot Walesről. A közös ezekben az, hogy ezeknek a régióknak van valamilyen formájú saját önkormányzata, amelyet ez a kérdés érdekelt, volt rá hatásköre, igénye és nem utolsó sorban pénze.

Erdélynek, vagy akár ezen belül a sajátos Székelyföldnek, Szászföldnek vagy Bánságnak nincsenek saját szervei, és nem úgy néz ki, hogy egyhamar erős regionális önkormányzatok létrejönnének. Amíg ez így marad, lehetetlennek tartom egy valóban hatékony Erdély-imázs létrehozását. Ehhez koordináció kell, nagy pénz, agresszív és méregdrága külföldi marketing. Nem utolsósorban: érdek. Az meg láthatóan a román államnak nincs, hisz

Bukarest egy közös Románia-imázsban érdekelt.

A román kormány szpotjai, turisztikai honlapjai egyértelműen tükrözik a megszokott centralizáló, egységesítő reflexeket. Románia imázsát ha fragmentálják is (pl. külön szpotokba), azt elsősorban az attrakció fajtái szerint teszik (hegyek, tengerpart, Delta, kultúra stb.) és nem regionálisan. Bár a hivatalos román turisztikai honlapnak van külön Erdély aloldala, az igen gyenge minőségű, kartotékszerű. Románia hivatalos turisztikai marketingjébe egyelőre nem fér bele külön Erdély-imázs.

A nagy kérdés, hogy ezután sikerül-e egy ilyet kialakítani, és ha igen, akkor pontosan mi is lesz benne, és hogyan fog kinézni. Kényes kérdés ez, hisz amint mondtam, Erdély mást jelent a románoknak és mást nekünk. Az imázsgyártás meg elkerülhetetlenül beleütközik nemzeti érzékenységekbe, igényekbe.

De ma már sajnos egy régió imázsa elsősorban a turisztikai marketingjétől függ. Annak hiányában Erdély képét is csak olyasmik alakítják, mint Hollywood, hírtévék különböző riportjai, kulturális rendezvények, filmfesztiválok, az idetévedő néhány turista szubjektív véleménye, Bram Stoker, az interneten összevissza megtalálható videók, képek, cikkek stb. Ezekből meg csupán olyan imázs jön össze, amit látunk, tapasztalunk, ha külföldön mondjuk ki, hogy Erdély, onnan jöttünk. A reakciókat erre mindannyian tudjuk, tapasztaltuk. 

Változásra esélyt csak akkor látok ha a kérdés mögé sikerül állítani a román államot valamilyen szinten. Lehet erdmagyar intézményi keretek között is próbálkozni, de egy Magyarországon túli impactre sosem lesz elég pénzünk. Egy hiteles (románokkal közös) imázsépítésre és marketálására meg talán igényünk sem.

Addig is kövessük Hollywoodot. Ha szerencsénk van, a következő erdélyes film a Borat-efektus helyett a Bravehart-efektust hozhatja. Lehet, hogy jobban megéri hollywoodi ügynököket beépíteni? Elvégre a skót öntudat reneszánsza, sőt a skót parlament is Mel Gibson filmjének köszönheti létét.